“品质不是单纯讲产品的品质、工业品质,而是用高品质的产品、高品质的服务去回馈给客户,客户享受高品质的生活,这才是风神品质核心与内涵。”经历了三季的风神品质之旅后,东风乘用车公司市场部副部长刘美玲对风神品牌的品质之旅已经不局限在了军工品质推广上,而是有了更多的理解,这也让她对第四季的品质之旅有了更多的期待。

“没有淡季的市场,只要淡季的思想。”刘美玲介绍到,在传统淡季的时候,东风风神通过品质之旅的营销活动,既是从厂家角度进行品牌宣传提升终端的影响,也是让经销商感受到厂家的帮助与坚持,在思想上形成更多的联动,“让越来越多的经销商参与品牌营销的活动,让经销商感受到品质之旅的集客能力,让风神的夏天变得火热。”

风神的品质 局座的军工

6月8日晚,北京工体旁年轻消费者麇集的网鱼网咖电竞店里,有着“局座”之称、十年前就与东风猛士结缘的张绍忠用直播讲述与东风军工的故事,就在“局座”记忆不断展现下,风神品牌以“青春向上 自豪向前”为主题的第四季品质之旅也正式开始了新一季的征途。

2010年,东风乘用车以“征服五大洲”为口号,开始了第一季的风神品牌的品质之旅,但是由于缺乏产品的支持,风神品牌还不能通过品质之旅助推品牌提升。

“那时风神品牌只有S30与H30两款车,当时的活动更多是赞助热心车友去环游世界梦想的实现,我们更多是做企业的支撑和宣传。”刘美玲回忆道,从2011年到2014年的成长与调整中,风神品牌不断壮大规模,提升品质能力,尤其是利用军工技术的移植。

“军工就代表着一个国家技术的最高水准。”在张绍忠眼里,军工技术就是国家技术殿堂里最明亮的皇冠。很明显,这顶皇冠就被风神品牌所“觊觎”到了。

实际上,以军工为生的东风公司在进入新的发展期后,一部分军工技术选择了更专业的军工之路;另一部分军工技术则放在了“军转民”上,风神则走在了“军转民”的前线上,很多方面都对照了军品要求。

一直以来,在“质量经营”战略指导下,东风风神新车质量标准、开发流程,均向世界知名企业看齐,并建立起覆盖商品企划、设计开发、生产准备、制造过程、供应链管理、市场服务等全价值链的质量体系,并不断吸收了最高水准的军工技术,全力保障东风风神产品的国际品质,打造了极具竞争力的军工产品。

最典型的就是2014年推出的风神AX7,这款由军工二号平台推出的SUV,继承了军工产品的动力性、可靠性、通过性以及信息化四大优势,也让它有了SUV中“辽宁号”之称。

2015年,处在“抗战胜利70周年”的时间节点上,相契合的东风风神也开启了“致敬英雄 自豪向前”的第二季品质之旅,通过横跨17个省市、行程超过5万公里的壮举,第一次真正讲述着风神品牌的军工品质。

2016年,东风风神以“为我骄傲•自豪向前”主题的第三季品质之旅,让东风风神的品牌及产品形象迈上了一个新台阶。经历了这三季的品质之旅后,风神品质成功地将其军工品质的形象传递出了市场,产品质量提升非常明显。

据第三方权威机构J.D. Power亚太公司发布的诸项调查结果显示,过去几年,东风风神SSI、CSI、APEAL等均做到了中国品牌前列。而AX7的产品质量(APEAL)更是荣获中国品牌冠军、行业七强,得分超过哈弗H6、长安CS75等主流自主品牌和大众途观、福特翼虎等合资品牌SUV。

就在军工品质已经深入市场中,风神品牌开启了第四季品质之旅,延续着军工品质的故事外,也在诉说着更多的不同。

“只有淡季的市场,没有淡季的思想”

“不仅要将军工品质的产品理念深入市场,更要借助营销活动与企业发展理念相结合,形成更多的企业层面的呼应。”经历了三季品质之旅后,让刘美玲对于这样的坚持多了一些更多不同的思路。“通过品质之旅,让市场认识到风神产品军工品质的细节,但是也要通过这样的活动,将品牌年轻化的理念传递给市场。”

实际上,从去年的第三季品质之旅上,风神品牌就注意了这样的改变。在意识年轻群体的增长,紧抓机遇的东风风神也在用品质之旅移植更多的年轻化元素。在传承“自豪向前”主题的同时,第三季品质之旅结合健身、音乐、体育等元素,为年轻潮人打造了一场不一Young的T-show,向年轻人传递品牌年轻化的发展理念。

而在第四季品质之旅的启动仪式中,无论是请来具有网红属性的“局座”,还是将地点放在了年轻消费群体青睐的电竞网吧,都是风神品牌在不断“讨好”年轻消费群体,深化着品牌年轻化。而且,东风风神还通过针对电影、科技、娱乐等年轻消费群体的兴趣点,与东风联合央视打造的大型科普节目《加油!向未来》第二季,以及军事战争电影《战狼2》的营销不断与“青春向上•自豪向前”相呼应,让消费者感受到东风风神时尚科技的品牌内涵。

这些改变,让刘美玲的深刻认识风神品牌的品质之旅已经不局限于产品本身,而是围绕高品质的产品、高品质的服务回馈给客户享高品质的生活,这种理念在低迷的市场下更需要传导。

事实上,进入2017年以来,整个车市的情况并不乐观。乘联会数据显示,前5个月,狭义乘用车累计销量8,833,957辆,同比只增长了0.2%,不复去年高歌猛进的姿态,开始进入微增长时代。车市的调整也给了自主品牌带来巨大的压力,包括长安、长城以及北汽自主都开始遭遇市场阻击,虽然风神在今年前5个月实现同比微涨,但是在终端上也存在一定的压力,风神品牌也开始进入“熬”的时代。

“风神品牌的出货量一直保持稳定,但是经销商的终端量开始下滑,经销商层面遇到了一定的压力。”刘美玲希望,品质之旅的活动要像一个销售漏斗,从“上漏斗”上将风神品牌的品牌形象带给市场,也把效果与坚持的决心带给经销商,与经销商一起联动起来,在“下漏斗”下提高集客能力。

事实上,在所有厂家认为6月份大8月份是传统淡季的时候,风神以企业为主导开展有主题的营销活动,也是为了帮助经销商把保客、潜客的很多客户吸引过来,并且让经销商感受到厂家的重视,让经销商意识到淡季还有费用、落地活动、广宣的支持,促进经销商在旺季来临的时候积攒更多的基盘客户,让高峰来临的时候能够奋力直追销量。

“只有淡季的市场,没有淡季的思想。”刘美玲认为,市场不容乐观,就更需要在思想上紧张起来,一起与经销商们动起来,改善终端的表现。“跟经销商更多的是一种合作共赢持续发展的合作关系,风神一直把经销商当作合作伙伴,不断帮助经销商提升盈利能力。”

而在今年,东风乘用车一个公司级课题就是提高经销商收益能力,稳定品牌。好消息是是,很多受到正面反馈的经销商已经在询问今年品质之旅主题与方式。在这场注定需要“熬”下去的比赛里,更多的经销商正与风神品牌一起成长。